兰叶葳蕤 打造专业的广告媒介分析博客

知名网站的销售当然不是很让人担心，但是对于一些刚进入网络行业的，没有什么知名度的网站来说，销售却是他们最大的困难，因为建设一个网站不是很难的事情，不管这个网站是大型的还是小型的，还是面对全国的还是面对全世界的，最重要的就是在要在最短的时间里产生效益，为了达到网站前期就能达到效益的话，那么对于网站来说，销售是最重要的事情了！  

　　不管什么网站，都是需要经历从小到大的过程，从没有名气到有名气等过程，这个过程是艰巨的，只有经历过这样的发展阶段，网站才能更好的成长！  

　　不管什么样子的网站，不管他的出发点和想法多么的好，在一开始没有名气的时候，销售是很困难的事情，不过很多人却一直梦想着，网站一建设好了就可以产生效益了，其实不然，只有当你的网站发展到一定的阶段，你才能有效益出来，刚建设好的网站，凭什么产生效益呢？但是在规划自己的网站的时候，自己必须在前期有一个好的利润点，比如很多的电子商务网站前期是给一些企业建设网站等服务，赚取一定的利润，等本身的电子商务网站发展到一定的阶段后，就专心做电子商务网站，而把企业网站建设服务项目撤掉的，这个是网络公司的一般战略，  

　　网站在一开始或者没有名气的时候，要销售自己的服务，的确难于上青天！虽然网络是虚拟的，但是他的运营和销售渠道等和现实里的也差不多的，所以在这里我想好好的说说我对网站销售渠道建设等方面的观点？  

　　网站销售渠道大致有以下几个：  

　　第一：招商寻找代理商：  

　　招商是传统行业里的渠道建设，对于网络方面呢？照样有网站利用这样的手法，为自己扩大销售途径，网站进行招商的好处有：因为自己没有足够的资金和实力进行全国范围内市场的服务，所以只能把这些服务和销售难度分开，寻找下级代理商，组建一个全国性的销售渠道网络等，对于总部来说，可以在短时间里收回投资，进行更大目标战略的实施，可以用更多的资金和精力以及时间去开发网站本身的品牌建设服务！同时总部可以减少服务对象，减少成本，因为总部面对的可能就是全国几十个代理商的问题和要求，所以更有时间和精力去管理和服务，管理方面更有效果，更好管理，同时减少了总部对市场的开发难度，因为总部肯定对一些区域市场等不怎么了解，他想去开发的话，肯定是困难的事情，而网站却把这样的难度交给了代理商，让代理商去开发自己本地的市场，代理商肯定对自己本地的市场比较了解，有一定的资源，他才敢去代理这样的网络产品，同时总部把更多的市场开发费用和精力等交给了代理商，从市场运作方面来说，这个是最好的销售渠道，特别对于中国网络市场不是很成熟的国家，所以我觉得一些刚进军网络市场的网站，不妨采取这样的模式，而现在中国市场里：有麦买网：  也是去年进军中国的B   TO   B市场，他现在采取这样的代理和招商制度，很符合中国的市场国情，同时很有效果的与竞争对手进行竞争，不过有个缺点就是，他们的网站刚开始成立，在很多方面不完善，现在进行招商的话，对代理商的市场开发难度很大。所以我觉得他们是否先完善自己的网站，过半年再进行招商呢？可能对代理商比较负责的！在中国的网络市场里，有百度以前是做代理的，不过现在百度却是做直销了！同时中国正在招商比较火热的网站有：中商网  他现在就在大规模的招商，得到很多地方代理商的响应？因为一些地方性的代理商对网络是很渴望加入的，但是他们限于资金和技术以及经验等各个方面的情况，只能寻找代理商，所以现在中国网络招商是一个很不错的行业，等过了这段机会以后，这个市场可能回冷却的。同时还有一个：  虽然他们在大规模的进行招商，利用传统的市场运作模式来操作网络市场，起到了很好的效果，不过对一些网站的招商，我感觉还不适合，对于网站本身以及网站的服务和产品等没有什么竞争力，没有什么潜力，虽然他们利用传统的招商手法已经运作的很成功，但是他们却很难给代理商带来很大的利润，只能是热过一段时间后，就消失了？所以我认为对于一些小地方的代理商应该好好的了解一些网站的招商情况，不要轻易的投资？  

　　2。直销：

现在中国和世界很多的网站都是采用直销方式，比如阿里巴巴和GOOGLE的。能做直销的网站一般是有很大名气的网站，对于没有什么名气或者刚开始进军网络市场的网站却是很难做好，他的投资回报却很长期！而直销需要投入很大的时间和精力以及人力物力等，所以没有实力的网络公司是做不下来的，但是直销的好处却是，利润高，市场统一，好管理等，在品牌形象等方面运做的比较好  

　　3。频道外包：  

　　对于一个网站来说，能一个公司全部负责运营的话是最好的拉，但是对于一些网站来说，为了尽快得到资金发展网站品牌的话，不得不忍痛把网站的频道外包出去，让更有资源的公司来运营，上海热线就是采用这样的模式，同时中商网也是采用这样的模式，把各个地方性的频道外包给别人来运做的，这样的好处，可以借别人的资源给望站带来更大的效益，但是唯一的缺点就是对望站整体的规划和管理以及品牌等有一定的影响？难于管理和维护等  

　　4。网站联盟：  

　　为了扩大网站的知名度和销售额，很多网站在开展联盟的模式，比如当当网和卓越网和慧聪以及一些小网站，都是在操作网站联盟的模式，网站联盟的模式就是在别人的网站里进行LOGO等各个方面的连接，让网民在别人的网站里也可以进入自己的网站，扩大网站的人流量和知名度等！网站联盟有频道的联盟，也有全部的联盟等，联盟的方式很多，这里就不具体探讨了，这样的好处可以减少推广的费用，快速的提高网站的人流量和知名度等！  

　　5。网站和传统的渠道结合  

　　现在网站的宣传方式是多种多样的，为了使自己的网站有名气的话，很多人采取了很多的方式！比如使网站和传统的销售渠道和媒体等结合起来，以前的网站大多是提倡一切在网站里使会员得到一切，而现在做网络的人都是比较务实的，他们不仅积极的开发网络销售渠道和网络媒体等，很多的网站都是采用使网站与传统的媒体等结合，进行宣传和销售！  

　　比如很多的网站采用多样化的宣传结合：有网站与传统报纸等结合进行宣传，有网站与电视媒体等结合进行宣传，有网站与杂志等结合进行宣传，还有一些网站更是即与电视有于报纸或者与杂志等结合的，比如：职场指南就是网站与杂志的全部结合，而前程无忧却与中国贸易报等进行部分的结合，而智联招聘却与中央二套进行某个节目的结合！这里网站与传统媒体的结合有全部的结合，整体的结合，也有部分的结合，也有频道等结合，在这里就不具体探讨了  

　　6。网下聚会：  

　　很多网站为了扩大自己的知名度等，采用网下聚会，促使网站会员之间以及网站与会员之间的感情，使虚拟的东西变的更真实的，这个是很不错的效果，扩大了知名度和销售渠道等，对网站的宣传和营销等起到很好的效果，有一大部分的网站很适合采用这样的方式去宣传自己，提高自己的销售利润！比如人才类网站和交友类的网站等，在上海有创业家园网站做的比较好  阿里巴巴也是做的不错，淘宝和一拍等都是做的很成功的，  

　　7。网站与展销会结合  

　　中国电子商务网站与展销会结合的最密切了，很多电子商务网站为了扩大自己的名气以及吸引别人的眼球，以及为了给会员带来效益的，所以他们积极的参与展销会，网站与展销会的结合是很不错的结合  

　　8。网站与传统企业的结合  

　　虽然网站是虚拟的，但是现在很多做网站的人，已经开始使虚拟的网站与现实里的企业进行结合，给别人雾里看花的感觉，这个是中国电子商务发展的一个更高的阶段，比早几年做网络相比，现在做网络比较务实了，很多人从失败的经验里吸取教训等，而今可以说，中国的网络市场为什么会朝着健康的方向发展，很重要的原因就是：虚拟的网站已经开始和现实的企业进行结合了，而不会是单纯全部是虚拟的网站世界了  

　　其实网站的渠道建设和渠道发展等都是有很多的，在这里就不具体探讨了，不管什么渠道等，中国的网络和网站以及从单纯的虚拟到现在的半虚拟半现实的结合了！以后网站与现实企业的结合回更加紧密的，网站与现实里企业的合作更加多样化的。合作方式更多。  

　　当你的网站正在迷茫的时候，正在苦苦探索的时候，正在亏本的时候，你是否考虑到和现实里的企业进行合作呢？是否不要把自己搞的太虚拟呢？是否使自己的网站朝着更务实的方向发展呢？  

　　未来的网站一定不是单纯的虚拟，而是半虚拟和半现实，或者现实占据更多的虚拟

                                                                          —— 转自严海锋博客

摘要：广告时机策划是广告策划的一项重要内容，它主要是指对广告发布的具体时间、频率，以及广告节目内容编排的次序等的策划。由于每则广告本身就具有时间性，广告的发布具有时间性，市场销售具有时间性，广告与广告之间的竞争也具有时间性，所以在广告策划中应考虑到广告时机的策划，否则将会出现很大的失误。　查看全文

摘要：　　广告策略策划也就是谋划，它对于实施广告策划具有重要意义。广告策略策划主要是对以下一些问题进行谋划：（1）广告诉求点放在何处？是做树立企业形象的广告，还是做树立产品形象的广告；是侧重于传递信息、提供生活情报的广告，还是侧重于调动情感、激发需求的广告。（2）广告的手法，是展开正面竞争，还是展开侧面竞争？是直言不讳，还是迂回曲折？（3）广告的目标，是以提高企业和商品知名度为主，还是以直接促销为主？……　查看全文

摘要：　　随着我国经济的高速发展，大量中小型企业蜂涌而出，市场竞争的方式和层面呈现出不断加剧的快速变化。当今意义上的招商广告问世的时间不长，在产生了不少传奇之后，也发生着剧烈的变化，其重要性有时关乎一个企业生死存亡。　查看全文

千人成本与媒体选择

 

 

 

如何选择广告媒体?

    好的广告，必须要有好的广告媒体来传递，才能获得好的广告效果，因此，具体选择广告媒体时，在对各种广告媒体进行分析比较的基础上，还必须研究以下几个问题。

(1)广告媒体的流通量

    广告媒体的流通量是电视、无线电和各种招贴广告的数量以及报纸、杂志的发行量。只有了解了广告媒体的流通量，才能估算出广告的大致效果以及匡算广告成本和制订广告计划，才能对是否采用该广告媒体作出决定。

(2)广告受众

    广告受众是指广告媒体所传达到的人数，即发行量和传阅人数之和，如果广告媒体是可传阅的，则受众往往多于发行量。

(3)接触广告的有效受众

    有效受众是指实际看到广告的具有目标特点的人数。通过这一指标的考核，则更能细致精确了解广告的辐射范围和作用力。

（4）.广告成本比较

    企业发布广告必须依据自身的财力来合理地选择广告媒体，要以最少的费用支出，收到最大的广告效果。广告成本包括媒体价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒体也因租用时间和位置的不同而有不同的收费标准。电视广告在黄金时间播放和一般时间播放其收费标准相差甚远; 报纸广告则因知名度高低、发行范围大小、版面大小及位置差异也有所不同。

    在选择广告媒体时，不仅要考虑广告价格的绝对金额，更主要的是要考虑广告价格的相对金额，即广告实际收效所耗的平均费用。好多广告费用从绝对金额看是很高的，但从相对金额看则是很低的。因此，必须对广告媒体价格作认真的比较研究后，再作选择。

    一般的比较方法是：求每千人成本标准，即媒体策划者应计算出经由某一媒体载体所接触的每千人的成本，也叫广告相对价格，其具体的计算方法是：

    ①每千人接触成本=广告费用*1000/发行量（受众人数）

    ②杂志千人成本标准

    杂志千人接触成本=广告费用*1000/受众人数

③电视无线电千人成本标准

    电视无线电千人接触成本=广告费用*1000/收看人数总数

    广告媒体策划者应把各种媒体按千人成本的大小顺序加以排列，而选择成本最低者。

    在上述计算、分析、比较的基础上，广告媒体策划者还应根据具体情况对广告媒体作进一步的筛选。在筛选的过程中，主要要考虑：

①受众质量。如儿童用品广告，刊登在有1000万年轻母亲阅读的妇女杂志上可能达到1000万的展露价值，但如果刊登在普遍性的综合杂志上，其展露价值就低得多。

②受众注意概率。

③媒体的名誉、可靠性。

④媒体广告政策以及额外服务等。

    总之广告媒体策划者面对成千上万的广告媒体必须做多方面的分析、比较、考察，选择各方面都比较理想的广告媒体作广告，方能以较少的广告费用投入收到较大的广告效果。

    在实际媒体选择过程中，常常不是选择唯一的媒体。营销者可以根据实际情况进行媒体组合。

媒介策略，促销宣传的核心！

　　每千人成本：

　　这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语，它指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。

　　一般来说，千人成本最低，成本也就最低。

　　了解了各种媒介的特点和评估媒体的方法，就可以进一步进行媒介的选择和组合。

　　媒介的选择与组合：

　　传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。因此，如何在众多的媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理的配置就显得至关重要。

　　所谓媒介的组合就是指经过选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点原因：

　　媒介的成本：我们在前面提到过媒体的每千人成本，理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打打折扣。

　　媒介受众的特征：在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒体中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒体，因此，直复媒介的有效受众最大。但因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒体时，细致的了解各版面甚至栏目的特征。如：前面所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想。原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对于新闻版的广告阅读率不高。

　　媒介策略与整体营销策略的配合：产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。

　　媒介的地域特征：任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。

　　此外，媒体的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因素。

　　那么，是不是媒介播放的次数越多越好，在一次广告宣传中，怎样使用两种以上的媒介进行配合，才能达到理想的境地，就不得不涉及媒介的组合原则。

　　一般来说，在进行广告发布媒体组合时，有以下几个原则：

　　组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群-即目标消费群。

　　组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒体上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒体配合，延长受众对广告的注意时间。

　　组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒体有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店头海报！）因此，媒体的组合，应该充分考虑信息的互补。

　　组合应考虑媒体周期性的配合：不同的媒体有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒体组合中，应该考虑时间上的配合。

　　组合的效益最大化原则：在多种媒体上同时发布大版面、长时段的广告不一定达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。

　　媒介选择和组合的操作实务：

　　对广告目标市场策略和诉求策略的把握：在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。

　　对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可以采用的媒介。

　　确定广告发布的主要媒介：在选择出来的多种媒体中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。

　　确定媒介之间的组合：确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上文中提到的原则将其他媒体围绕主要媒体进行时间和规格上的组合。

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1、酒店广告的意义：
　　在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：一星——五星。甚至一位酒店客房的设计师曾说，从海南岛到黑龙江，他只住过一间客房。那么，如何凸现酒店的特色，如何是消费者选择适合自己的酒店，如何使酒店与消费者在"第一次亲密接触"之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，就是酒店广告所要完成的任务。

　　1．1 广告对消费者意义。
　　首先，广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。由于接受服务的感受滞后于认知，消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。避免风险的途径有三种，分别是：降低对产品或服务的要求；经常购买同类产品或服务；获得广泛的信息。三种途径中，只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价。因此，广告中关于酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。
　其次，广告是消费者学习消费经验的途径。经验无疑是消费者最好的决策因素。经验曲线告诉我们：单位产品的价格随消费数量的增加而减少。即经验的获得可以提高产品的性能价格比。但是经验的积累需要付出巨大的时间和精力，甚至以不愉快的记忆为代价。对事先没有经验可借鉴的消费者而言，广告可以提供给他们经验而获得帮助。例如葡萄牙里斯本酒店的广告："......在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂。......"　
　　美国有关广告的定期社会反映调查资料表明：1000个消费者中，有96.5%的人认为广告是重要的。其中，74.6%的人认为广告使他们及时获得商品的信息，52.5%的人认为广告对于他们了解商品的使用和优点有所贡献。
　　1．2广告对酒店的意义
　　酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现在以下方面：为酒店或酒店集团及产品树立形象，刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。在影响购买决策方面，消费者的知觉具有十分强大的威力。正如营销专家Pizam和Mansfeld 所认为的，当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是人们的知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉，引导知觉的一项有利工具。
2、制订酒店广告策略的方法
　　2．1确定目标市场
　　目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于"盲人骑瞎马"。
　　酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。例如英国汤姆森组织的"阳光饭店和公寓"产品的目标是满足中档市场的需求，它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭或夫妇，而不是前卫的、寻求冒险的度假者，也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。因而后两者就都不是它的目标市场。
　　酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代表的机会，以便使顾客更加满意，最终增加销售额。
　　常见的确定细分的服务市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。
　　2．2 树立具有竞争力的市场定位
　　一个酒店应该确定：以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务。只有这样，它才具有竞争优势，有可能被人记住。在众多的酒店广告千篇一律的情况下，与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。例如宁波金丰宾馆通过深入地市场调查分析，确定了"商务、旅游、休闲"的企业宗旨，提出"设施、价位、服务"的服务宗旨，找准市场定位，突出特色服务，取得了良好的社会效益和经济效益。
2．3　科学制订广告方案
　　2．3．1　明确广告的目的
　　广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。
　　广告目标可分为通知、说服和提醒。
　　通知性广告主要用于产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，如开业广告；也可以用来产生即时的反响，如通知市场有关酒店新增添产品和服务的信息，价格的变化；还可以纠正消费者错误的印象；树立酒店的企业形象；缩短消费者和酒店之间的距离等，通知性广告以短期效应为目标，多用于促销。例如北京香格里拉的开业广告，可以说通过不菲的投入，将通知性广告的作用发挥到淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际，在《中国日报》发布了8个版面的广告，以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺词，用两大版突出介绍了酒店的豪华设施、商务环境和服务，图文并茂，表述清晰。又用一个版面逐个介绍了这个集团的成员酒店，其他版面是海外各大公司的祝贺辞。这样的广告，无疑给人们留下即将开业的香格里拉财政殷实，自信心强的印象。
　　说服性广告在竞争阶段十分重要。目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类广告既可以为酒店塑造形象或突出格调，也可以用来对整修过的酒店进行重新定位。它通过表现酒店的特色和优势，说明能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。对于现有顾客来说，这类广告巩固了他们的信心，使他们相信继续使用该酒店是明智的选择，从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好。如新加坡拉菲尔斯酒店的广告《鬼魂、贵族和偶尔出现的流浪汉》。拉菲尔斯酒店是以它的历史和"这位东方神秘贵妇人的传说"来定位的。喜欢浪漫、杜松子酒和与猎奇的读者能从广告中发现自己向往的生活。广告的创意方式，传统的文案布局和字型，集中在酒店的可持续竞争优势上。
　　提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。从而使消费者在需要的时候，关于这个酒店的信息便能在脑海中出现；或者，即使在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度。如上海华亭宾馆刊登于《Culture Recreation》的客房优惠促销广告：鲜明的主题——summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的优惠条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景，都极好地起到了提醒的作用。
　　通常，企业要确定广告目标，需要经过详细的市场调查，包括市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析。
2．3．2做好广告预算
　　确定了广告目标后，酒店可以着手制定广告预算。常用的酒店广告的预算的方式有：
　　1、量力支出法：酒店根据自己的实际情况，确定达成每笔预期的销售所能承受的支出；估计销售数量，再将二者相乘即形成预算。
　　2、按需支出法：选择目标市场，估计它所拥有的潜在消费者数量；预计广告可能带来的货币收益；确定能影响市场的媒体；估计需要传递的信息次数；根据实现沟通目标所需要的金额估算计划成本，形成预算。
　　3、按比例支出法：从酒店预期的年度总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持及直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定。大型酒店从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，因为酒店可以由许多家酒店分担，象洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团都是如此。单个酒店做出大笔的广告预算是不合理的，尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。为解决这一问题，许多单个酒店组成一个营销群体，联合做广告。
　　2．3．3传送真实可信、打动人心的信息
　　广告需要突出的竞争优势，可以是别人没有的价格、产品或服务，也可以是从酒店所特有的氛围。以此满足消费者希望获得的理性的、感觉的、社会的、自我满足的回报。如告知消费者："您将入住的是一家四星级标准的商务酒店（理性的）；您将感受到家的温暖（感觉的）；我们为您提供最好的绿色服务（社会的）；作为正在为事业而拼搏的人，您值得拥有（自我满足）"。"广告信息优先于广告设计"，反映的就是这个道理。
　　根据心理学家艾里科.伯恩和托马斯.哈里斯的研究，人的个性由儿童自我形态、父母自我形态和成人自我形态组成。自我形态支配了个人的需求、要求、欲望、情感和情绪。儿童自我形态是好奇心，想象力、自发性、冲动性及生来对新发现表示高兴的来源。父母自我形态是行为态度的来源和个人见解与偏见、基本知识以及是非感的来源。成人自我形态是指导理性思维和客观的信息加工的个性部分，指导理性的、非情绪的、较客观的行为。只有三种自我形态都认同某件事时，这件事才能进行下去。
　　对于入住酒店，同样如此，酒店的安宁、幽雅、温馨、浪漫都能激发各种年龄潜在人群的儿童自我形态，从而造成对那里的想象和向往；父母自我形态体现在两个方面：一方面是保护性和教育性，另一方面是批判性和有权发出各种指示。如对这项花费是否应该、价格性能比是否合理，以及是否能够得到更有意义的感受和记忆有较多考虑。当二者发生冲突时，成人自我形态便充当仲裁人。
　　所以，广告传递的信息要涉及并迎合三种自我形态中的每一种。广告信息既应具有愿望性，即说明人们所期待的或感兴趣的事；又应具有独占性，即说明有别于其他品牌的特色；还应是可信的。
2．3．4 选择适当媒体
　　广告只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时，才能发挥作用。在选择媒体时最为关注的，就是广告如何尽可能地被人们所看见和听见。
　　酒店业中常用的媒体有：印刷媒体；广播、电视；互联网；户外，交通运输场所招贴画、灯箱；展览会等；
　　选用什么样的媒体最恰当、最有效率是由信息的意图、要传递的信息类型和要传达的市场所决定的。下面即对各个主要媒体的特性进行分析。
　　印刷媒体：包括报纸、杂志、传单、手册、各类名录和广告黄页等。
　　报纸是廉价、普及面广的读物，适合于酒店发布通知性广告。但是由于报纸实时性的特点，使广告的有效性因得不到重复而减弱。
　　杂志一般都有比较有针对性的读者群，比如商业期刊、度假旅行杂志、时尚杂志等。因为购买杂志的人有着明确的兴趣倾向，使广告人员能够影响具有极高销售潜力的特定市场。杂志广告由于内容须提前交付（以保证一定的印刷周期）和信息维持时间长的特点，适于长期性定位的酒店广告。
　　广播媒体：包括电视和电台广播。
　　电视具有可视、动态和色彩等所有的沟通优势。它是通过塑造形象进行定位的一种极佳手段。但是电视的弱点也比较明显。首先，重要公司、专业客户和社会层次较高、经济基础厚实的人一般不经常看电视。同时，在相当多的地区，电视观众正在被家庭录象、付费点播电视和各种新的娱乐方式抢走。况且电视广告往往代价不菲，所以选择电视广告一定需要慎重。
　　电台广播可以用作形象定位，同时，对优惠、价格折扣、开业通知等信息的效果一般会更好。虽然电台广播的价格相对比较廉价，最好选择一些已经覆盖符合酒店沟通目标市场的电台。
　　互联网
　　互联网的兴起为酒店的广告宣传打开了新的通道。酒店可以通过web服务器和客户浏览，在互联网发布各种信息。消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的酒店信息。
　　常用的互联网广告形式有：
　　旗帜广告（Banner）、图标广告（Logo）、文字链接（Text）、电子邮件广告（MailingList）、使用新闻组(Newsgroup)、网上问卷调查（Questionnaire）等。　
　　网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势：
　　1、交互性：它可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本同步；
　　2、广泛性：互联网的全球性使互联网上发布的广告也是全球性的；
　　3、针对性：可以分析网站访问者的喜好，以精确定位投放广告；
　　4、易于统计性：互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。
　　但是由于我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方，例如网络广告的实际效果不易把握，酒店难以在投放广告之前有一个准确的收支估计；网络广告的供需很难平衡，CNNIC最新的调查数据显示，中国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人，占网民总数的52.9%，这些人对酒店产品缺乏需求和购买力；同时，相对于全国十三亿人口来说，互联网络的受众范围还太小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。
　　事实上，没有哪一个媒体与某个酒店的目标细分市场丝丝入扣，因而使用多个媒体联合才能提供均衡的覆盖范围。
2．3．5　合理评价广告效果　
　　在广告的传播过程中存在"过滤器"的现象。如下图：

　
　　每栏代表百分之百的目标买主顾客。
　　A%表示接触到广告的消费者；B%表示看见并能回想起广告的消费者；C%表示回想起广告并产生兴趣的消费者；D%表示受广告影响而实际购买的消费者；E%表示无论是否做广告都存在的忠实客户。。
　　在沟通的过程中，每个阶段都存在信息的损失。因而，A>B>C>D。虽然广告与销售量之间的关系并非线形，但仍然需要对广告的效果进行衡量。优良的广告策略和管理离不开对广告效果的衡量。既可以作为对即将进行的广告效果预测，又可以作为对已进行的广告的总结，还可以作为对今后营销计划的借鉴。
　　常用的几种衡量方法为：
　　反馈测量法：如果一则广告的设计是要让受众提出索要信息的要求，或是提供了咨询或预定电话，酒店就可能精确地对照成本对反馈结果进行量化。实际操作中，多用通过发放折扣券来吸引顾客消费，以此来衡量广告是否到位的做法。
　　沟通效果的市场调查测量法：对于重要的广告活动，可以分别在活动前后对目标客户进行访谈式抽样调查，以此来评估记忆程度和态度的变化。如可以就近调查来酒店入住或用餐的客人，如何知道本酒店，如果是受广告的影响，则请他们陈诉广告的主要内容。
　　沟通效果的预先测试：如果广告活动的规模较大，值得花钱预先对沟通效果进行测试，通常可以先在目标受众中对三到四个替代性的广告创意进行抽样调查，以评价它们所引起的反应。
　　参考书目：
　　爱得华.简.小梅奥[美]　 《旅游心理学》浙江教育出版社　1986年
　　川胜久[日]　　　　 《广告心理学》福建科学技术出版社 1985年
　　维克多.密得尔敦[英]　《旅游营销学》中国旅游出版社2001
　　黄震方　　　　　 《旅游饭店管理》中国林业出版社 2000
　　尼尔.沃恩[澳]　　 《饭店营销学》中国旅游出版社2001

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分众营销的趋势
　　对于2003年的中国广告、营销界来说，有件事非常值得一提：5月29日，软银中国创业投资公司（SoftBank）宣布投资4000万到Focus Media分众传媒（中国）控股有限公司（以高档写字楼的液晶电视媒体为主营业务），一时间，各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。这一事件被越来越多的业内人士看成是分众营销时代真正来来临的某种标志性事件。无独有偶，当该公司的年青掌门人在侃侃而谈"创意即生意时"，6月，由中国广告协会主持的2002中国广告经营单位广告营业额、收入的排行榜中，涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年的第26位窜升至第2位，营业收入增长588.42%,一个则新进榜就居第22位，增长之快令人简直有点不可思议。如果说SoftBank的动作有点"风险"味道的话，直邮，这种分众营销最常用的营销工具则以实在的业绩回应了这种新的趋势。
　　广告主媒介策略新特征
　　无论是分众营销，还是以数据库为基础的的直复营销（Direct Marketing）（分众营销的一种），在中国，都不是什么陌生的名词，它们声音的低弱很大程度是与中国的这种不成熟的市场有关，自然，与之相适应的分众媒体也得不到应有的关注。但随着经济的不断发展，消费者生活模式的改变，市场的逐渐成熟，传统营销依赖的传统媒体越来越多地表现出它的不足和劣势：电视频道增多，纸制媒体版面增加，媒体时效的大大缩短（如报纸更多地出现了晨报、午报、晚报），而在广告主一方来说，他们早已抛弃过去选择媒体"就像是河塘炸鱼，丢下炸弹，炸死多少算多少，炸不死算运气不好"，已日趋理性，出现新的特征：
　　①性价比成为媒介首要考虑因素；
　　②关注有效到达，广泛尝试、使用新媒体、分众媒体；
　　③更加注重渠道建设，积极利用各种终端媒体开展各种类型的营销活动；
　　④注重综合使用各种媒体。
　　正是在这样的背景下，分众媒介黑马——定位于"社区"的社区媒体在这种矛盾的"供需"中应运而生。
　　传统媒介的传播缺陷
　　社区媒介的形成，并非纯粹意义上传统户外媒体的延伸，它有其产生的深刻背景：
　　从传播学的观点来说，媒介只是信息传播的信道，只有正确的接受者接收到信息同时进行正确译码，并能够有效的反馈才能够说是完整有效的传播（事实上，communication英文真正含义是"互动的传播"，而并非我们通常理解的单向"传播"）。
　　而现实情况是：传统媒介越来越不能到达有效受众，即便到达了也不能正确的译码，这里不能正确的译码包含两层意思：第一，接受者（消费者）不想译码，因为广告太多，对广告排斥，看电视看到广告就换台（如果在节目、广告少的情况下，消费者甚至会主动去看，尽管产品也许并非所需）；第二，接受者（消费者）想译码但没有充分的条件，如；电视广告稍纵即逝的时间，报纸众多的版面和有限容量，以及缺乏人性的沟通方式都使正确译码产生障碍。另外，从反馈角度来说，报纸、杂志在效果反馈方面几乎是空白。
　　社区媒介——受众细分、有效、性价比高
　　社区媒介的概念的真正提出和热炒，应该说是近一两年的事，它最早发端于早期的社区电梯广告，逐步发展成以电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等为广告发布地点的新颖媒体形式。
　　相对传统媒体，这种几近于点对点传播的媒介优势非常明显：
　　（一）、它实现了目标受众的细分（到达有效受众）
　　作为市场细分化了的住宅生活小区住户在很多方面的消费特征都有共性，如：收入状况（楼盘售价决定）教育水平、消费特征（和小区开发商倡导的文化品位，名人入住的领导效应有关）。因而也就在根本的一个层面上解决了有效到达受众的问题。　　
　　（二）、有效、人性传播（正确译码和反馈）
　　1.在社区里，它很大程度上是半强制性的阅读，避免了接受者不想译码的缺点。电梯
　　广告表现尤为突出，"狭小的空间，沉默的环境，有创意的画面，使消费者视觉不自主的停留在广告画面上"；
　　2.同时，在家的氛围中，消费者会比在其它环境中更容易接受产品，特别是像一些诸如汽车、牛奶等容易和"家"、"关怀"联系在一起的产品；　　
　　3.高频次暴露机会，使正确译码效果大大提升。据测算（以电梯媒体为例），凡居住在高层时尚住宅楼的用户，每人每天平均至少3.7次乘坐电梯上下，电梯厢体及其装饰附属品不可避免至少近四次闯入他们的视线；　　
　　4.互动的反馈机制，一般来讲，媒体经营商一般都会和物业公司签订社区媒介广告发布反馈流程的相关条款，而且因为环境的特殊性，消费者(业主)如果对广告有什么意见，物业都会及时地进行反馈。
　　（三）、媒介性价比高
　　其千人成本为26.44元，比上海的东方电视台41.94元、《新民晚报》63.89元、《申江服务导报》105.26元还低（source：MPI），如对比有效千人成本的话，其差距还要大。
案例分析
　　客户：上海某知名汽车销售公司　
　　发布时间：2003年7-8月　
　　发布内容：10-15万左右的家用轿车促销、品牌形象广告
　　发布要求：配合促销活动（包括小区现场活动），进行活动告知，提升汽车商品牌知名度、美誉度
　　发布分析：客户促销产品为中低档轿车，而且在上海汽车经销商有很强的地域销售性，因此在选择楼盘时我们综合考虑了这些因素：小区位置、楼盘售价、汽车拥有情况等，实施了我们的"温馨家园"媒介计划，具体发布要求如下：　　
　　小区数量（个） 广告位（面） 户数 入住率 楼盘售价（元） 入住时间（年） 轿车平均拥有率 已拥有汽车品牌 业主特征
　　23 200 20450 97% 6000-9000左右 2000-2002左右（含分期入住） 19% 桑塔纳、polo（54%）宝来、捷达（20%）赛欧、别克（18%）其它（8%） 年青白领、高级经理人、私营业主、部分文化界人士
　　说明：1.发布地至售地车程20分种左右（公交），一部车即到，无须换车；
　　2.以住宅楼为主，并选用部分商住两用、商务楼（配合商务客户）；
　　3.业主以25-40左右中青年为主，注重生活品味、质量、有强烈的消费欲望、上海中产阶级的典型代表。
　　执行效果
　　总反馈率：64%（参照小区平均潜在消费者数量）
　　现场咨询：31%
　　售车数量：13　　
　　社区媒介在终端营销的作用　　
　　对许多产品来说，终端营销已成为营销成功的关键，这已是不争的事实。要想在愈演愈烈的终端大战中占得先机，对每一个企业来说都并非易事。超市、手推车、便利店、药店都被越来越多的广告所占领，但居民小区——这个最接近消费者的终端却迟迟没有大面积的铺开，这里面有它的一些特殊性：相对来讲，其开发难度要远远大于商业区域媒体，首先，媒体经营商必须拥有一支浩大的队伍，然后逐一与各小区物业进行谈判，签订相关协议。因为小区非商业环境的特殊性，使很多物业公司也非常谨慎，要综合协调各方面的关系才能确定，这样势必延长开发时间。也正是由于它环境的特殊性，这一块消费者广告领地的最后"处女地"被越来越多的广告主所关注，而一些媒体经营商则顺势扩大战果，把它逐渐演变成包括SP/PR在内的"社区终端营销"。　　
　　（一）、社区营销"占位"优势
　　对比超市这样的传统终端媒介发布地的有效性来说，且不说其高额的发布（进场）费用，各种品牌同台竞技的局面常常使促销的品牌淹没在一片商海中，而社区媒体则不存在这样的局面，通常发布地品牌最多也就2-3家，而且媒体经营商通常会限制发布地同行业竞争品牌只能由一家发布，这也就是我们通常所说的"占位"优势。这对于一些非常依赖终端的产品来说，其意义就不言而喻了，据笔者了解，仅上海一地，几家乳业巨头就已经开始积极在接触，而且动作甚大。而在深圳，达能已经先期进行了投放。　　
　　（二）、社区营销的强大支持工具
　　在社区终端中，一般SP/PR形式可分"讲座型"、"促销型"、"路演型"、"公益活动型"、"社区活动型"等多种形式。以提升品牌知名度、美誉度或直接促销为目的，而社区媒介则是配合营销活动有效执行的强有力工具，可形成立体式的媒体覆盖，起到通知和延续活动效果的作用。另外，社区媒介还可以在同期广告运动开展时，既可配合超市等传统渠道的活动，又可直接进行精确定位进行针对性的投放，在我们已经执行的上海麦当劳新品上市广告发布活动中，我们甚至会同客户对其每个分店的位置进行了分析，并针对每家店的覆盖人群，选择了不同的小区，并附上分店的电话，执行后效果非常明显。　　
　　各界的反映和广告发布者应注意的一些问题　　
　　社区媒体自诞生以来，得到众多业内人士的普遍关注，像国内广告媒体航母级公司如实力媒体、传立媒体都对此表示出了极大的兴趣，他们的关注事实上有很大程度来自于他们的客户，在跟一个4A公司的媒介负责人交流中，他这样告诉笔者："现在企业都在讲创新，媒体也不例外，广告主不得不积极寻找有效的沟通方式，作计划的时候如果老是4大媒体投来投去，客户都没什么兴趣。"为此，一些大的媒体公司还专门成立了新兴媒体部，专门负责寻找象社区媒体这样有创意、效果好的媒体。虽是分众媒体，但从发布客户的构成来看，4A级的广告客户占去了至少6成以上，包括象达能、麦当劳、上海通用、沃尔沃、花旗银行、西门子等，这也从另一个层面上凸显了全球媒介形式的发展趋向。　　
　　当然，因为是新兴媒体，发展时间不长，仍然存在一些值得探讨的问题。
　　首先，由于目前全国各地的社区媒体经营商都是各自为战的松散式经营，而导致产生出一些问题，如缺乏权威的第三方媒体发布监控、价格混乱、无法完成有效的跨地区乃至全国投放，目前可以说是一种新生事物规范之前典型的"诸侯混战"局面。鉴于此种情况，已经有一些实力强大资本运营商，开始介入这个市场，整合全国各地的社区媒体，逐渐形成强大的发布平台，并依赖科学的投放计划和媒体价格优势吸引了众多的广告主，在这一方面，上海家泰广告有限公司已走在前列，该公司现已整合了全国20多个省市的社区媒体资源，并开发形成了网上媒介数据库查询及预定系统，成为国内目前最大的社区媒体发布平台。　　
　　第二，相对来讲，社区媒体的媒体评估数据并不完整。当然有权威的数据对于形成科学的媒体发布计划是有很大帮助的，但根据媒体的特殊性，并考虑到市场的时机问题，可按以下方式展开：　　
　　① 局部进行测试， 因为社区媒体各单位的相对独立性，而且局部总价较低，在正式投放之前可选择代表性的小区进行试点，但要注意样本量的有效性。这样就很容易直接的测试出媒体的效果出来；
　　② 相似区域差异测试，即在较小相似市场环境中，择其一投放，另一个按传统媒体发布计划执行，结果两相对照，即可得出结论。　　
　　相关链接
　　1997年，美国人托马斯·戴文波特（Thomas H. Davenport）和约翰·贝克（John Beck）出版了《注意力经济》（The Attention Economy）一书，从此以后，"注意力经济"引起了人们的广泛关注。书中指出，现代社会过多的资讯压力，已经超过了人们注意力的负荷，引发了"注意力匮乏"的问题。传统的营销理念面临了严重的考验，新一波营销革命主要有两大趋势：1、抛开主流市场，创造新需求；2、抓住少数关键的注意力。很多专家在最近两年也提出，传媒业也将走入注意力经济时代。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授也指出，收视率、发行量、传阅率这些覆盖性的指标，是过去中国传媒处于短缺传播时代，评价受众对媒介接触数量的一种指标。但是，今天媒介已经到了相对过剩的时代，绝对的收视率、发行量指标作为媒介价值评估的意义已经降解。随着参与市场的媒介增多，平均化趋势就会分割媒介市场份额。　
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